L'économie Numérique

L’économie numérique : un nouveau levier de croissance pour les économies émergentes ?

La diffusion des TIC et plus spécifiquement d’Internet, dans les économies émergentes comme celles du Maghreb, offre-t-elle des nouvelles opportunités pour les entreprises de ces pays ? L’économie numérique peut-elle être un nouveau levier de croissance pour les économies émergentes ? L’objectif de cet article est de présenter les principales caractéristiques ou propriétés de l’économie numérique, puis d’examiner les conditions requises pour que les pays émergents puisse pleinement tirer avantage des technologies et services numériques pour leur développement économique.

                                      Introduction

La diffusion massive et rapide de l’Internet et de la téléphonie mobile constitue une révolution majeure de ces dix dernières années. L’Internet et la téléphonie mobile font partie des technologies numériques qui ont radicalement modifié les modes d’organisation et de production des entreprises, les comportements de consommation et plus largement le fonctionnement des économies des pays développés.

Les technologies numériques ont incontestablement des impacts économiques et sociaux positifs. L’utilisation de ces technologies permet une plus grande efficacité dans la réalisation de nombreuses tâches (recherche, collecte et traitement de l’information). Ces technologies peuvent aussi enrichir le travail des salariés et donnent accès à des informations et des usages ayant une forte valeur individuelle (achat sur Internet, offre d’emploi en ligne, communication avec son réseau social via Internet). Au niveau d’un pays, le bénéfice des technologies numériques correspond à des gains de productivité et une croissance plus soutenue même si des débats existent sur l’ampleur des gains (Cohen et Debonneuil, 2000,

Gordon 2001, Onliner et Sichel, 2000, Jorgenson et Stiroh, 2000). Les gains de productivité sont notamment élevés sur toutes les tâches consistant à manipuler, à créer et à transmettre de l’information. Les technologies numériques peuvent aussi avoir des impacts négatifs (destruction d’emplois dans certains secteurs, stress accru pour les travailleurs utilisant intensivement ces technologies, comportements addictifs et risque de désocialisation). Mais, les études s’accordent à dire que les bénéfices des technologies numériques sont globalement très supérieurs à leurs coûts directs et indirects. Toutefois, les bénéfices ne sont pas également répartis. D’un individu à l’autre, d’une entreprise à l’autre, d’un pays à l’autre, le niveau d’équipement et d’usage de ces technologies numériques peut varier fortement. Ces disparités numériques sont particulièrement fortes entre pays développés et pays en voie de développement1, et viennent s’ajouter à la liste déjà longue des inégalités et des freins au développement. Dans ce contexte, comment des économies émergentes comme celles du Maghreb peuvent-elles saisir les opportunités liées aux TIC pour redéfinir leur modèle de développement et mieux s’intégrer dans l’économie mondialisée ? Dans quelle mesure les entreprises locales des pays émergents sont-elles capables de s’approprier ces nouvelles technologies et ne pas rester en marge de cette révolution numérique ? En quoi la diffusion et l’appropriation des TIC par les entreprises et les habitants de ces pays peuvent-elles constituer un facteur d’attractivité économique mais aussi d’ancrage des connaissances et des activités ?

L’objectif de cet article est tout d’abord de présenter les caractéristiques et effets de cette révolution numérique sur les économies et les marchés des pays développés. Le principal impact est l’émergence et la structuration d’une économie numérique, qui représente désormais un pan important de l’activité économique de ces pays (en termes d’emploi, d’investissement, de valeur ajoutée, de consommation, ...). L’économie numérique recouvre l’ensemble des réseaux électroniques et des technologies numériques et l’ensemble des biens et services qui sont fournis ou échangés sur ces réseaux ou à l’aide de ces technologies.

L’économie numérique englobe donc le secteur des télécommunications, de l’informatique et de l’électronique, mais aussi le commerce électronique et les services d’intermédiations sur Internet, les médias numériques (TV, Internet, ...).

Dans un second temps, nous proposons de dresser un diagnostic stratégique sur les opportunités et menaces de cette révolution numérique pour les économies émergentes et de tirer quelques enseignements des politiques de cluster menées dans des pays comme l’Inde. Ceci permet de poser la question du rôle des pouvoirs publics dans la diffusion des TIC (aussi bien côté offre que demande). Enfin, nous nous interrogeons sur le type de modèles d’affaires qui pourraient soutenir le développement de l’économie numérique dans les pays émergents comme la Tunisie. Les technologies numériques constituent sans aucun doute pour les pays émergents une opportunité de redéfinir leur modèle de croissance économique. Précisément, l’économie numérique peut jouer un rôle clé dans l’extension et la modernisation des marchés dans ces pays, en facilitant la collecte et la diffusion d’informations, en améliorant la gestion des transactions ... d’autant que le sous-développement dans ces pays tient en partie à un mauvais fonctionnement des marchés. Ceci peut aussi accroître les investissements étrangers et le commerce de biens et de services, et faciliter le repositionnement de ces pays dans les échanges internationaux. Ces opportunités ne pourront être saisies que par les pays disposant d’une infrastructure de qualité en matière de réseaux de communication électronique, d’une main d’œuvre qualifiée, et d’un environnement institutionnel stable et propice aux investissements2. Le défi pour les pays émergents comme ceux du Maghreb est donc de créer autour des technologies numériques une dynamique de croissance, réellement autonome et adaptée aux besoins des consommateurs et entreprises de ces pays, et non pas uniquement dédiés à la sous-traitance. Pour les entreprises souhaitant se positionner dans cette économie numérique, il s’agit aussi de définir des modèles d’affaires spécifiques, qui tiennent compte des comportements de production et de consommation propres aux pays émergents et qui ne cherchent pas à simplement répliquer les modèles d’affaires mis en place dans les pays développés.

       I        Des TIC à l’économie numérique

1.1  Diffusion et appropriation des TIC

Comment les Technologies de l’information et de la communication (TIC) sediffusent-elles ?

Comment les entreprises et les ménages s’approprient-ils ces technologies ?

Le processus de diffusion des TIC dans les économies émergentes est-il similaire à celui observé dans les pays développés ?

Les TIC sont des biens ou services présentant des externalités (ou effets) de réseau, c’est-à-dire que l’utilité ou le gain pour un individu ou une organisation (entreprise, administration) d’adopter ces technologies augmente avec le nombre d’individus ou d’organisations qui ont déjà adopté ces technologies (Katz et Shapiro, 1985, 1986 ; Liebowitz et Margolis, 1995, 1998). Ces technologies présentent donc des rendements croissants à l’adoption (Arthur 1989, 1994 ; David, 1985). Plus le nombre d’utilisateurs est élevé et plus ces technologies vont attirer de nouveaux utilisateurs, du fait des externalités de réseau, des effets d’apprentissage et des économies d’échelle. La diffusion de ces technologies (ou des services supportés par ces technologies) prend donc la forme d’une courbe logistique en S, dont le modèle de Bass rend parfaitement compte.

 La diffusion d’un bien se caractérise par une phase de démarrage, puis une phase de développement accéléré (une fois la masse critique dépassée) avant d’atteindre la phase de maturité ou de saturation (Bass, 1969). Les stratégies de tarification (subvention d’accès, discrimination tarifaire, versioning, ...) des entreprises qui produisent des biens ou des services liés aux TIC (télécommunications, informatiques, électroniques, médias, Internet, ...) sont un des éléments clés de cette dynamique de diffusion (Shapiro et Varian, 1998 ; Pénard, 2002 ; Spulber, 2008).Ces stratégies vont permettre d’atteindre la masse critique d’utilisateurs nécessaire pourobtenir des rendements croissants d’adoption.

Les interactions sociales ou interactions décisionnelles jouent aussi un rôle central, dans l’adoption et l’appropriation des TIC. La décision d’une entreprise ou d’un individu d’adopter ces technologies dépend, en effet, des décisions de son voisinage. Le réseau social peut réduire ou au contraire accroître les coûts et les bénéfices d’utiliser les TIC. L’entouragepeut apporter des conseils et de l’assistance qui peuvent réduire les coûts d’apprentissage etd’appropriation des TIC (Pénard et Suire, 2008 ; Liu et San, 2006). Le Guel, Pénard et Suire (2005) mettent en évidence l’importance des effets de voisinage social, sur les usages de l’Internet et en particulier sur l’achat en ligne, un usage complexe et risqué. Ils montrent que la probabilité d’achat en ligne est d’autant plus élevée que les Internautes connaissent eux mêmes des acheteurs en lignes dans leur entourage. Cet effet voisinage a un pouvoir explicatif bien plus important que les caractéristiques socio-économiques de l’internaute. Ce résultat rejoint celui de Goolsbee et Zittrain (1999) obtenu sur données américaines. Les interactions sociales jouent un rôle déterminant dans la phase de démarrage des technologies et services numériques. Goldfarb (2006) montre ainsi que l’usage de l’email aux Etats-Unis a démarré dans les universités, et s’est diffusé par le biais des étudiants qui sont devenus eux-mêmes prescripteurs au sein de leurs foyers.

Néanmoins, la diffusion des TIC génère des fractures entre ceux qui ont adopté et ceux qui n’ont pas (encore) adoptés (fracture numérique de premier niveau), mais aussi parmi les adopteurs, entre ceux qui savent bien utiliser ces technologies et ceux qui maîtrisent imparfaitement les usages associées à ces technologies (fracture de second niveau) (LeGuel, Pénard, Suire, 2004 ; Rallet et Rochelandet, 2005). En effet, il ne suffit pas d’avoir accès à une technologie pour savoir bien s’en servir et en retirer un gain. Hargittai (2002), par exemple, a mis en évidence une fracture dite de second niveau dans l’usage d’Internet, à partir d’une étude des comportements de navigation d’un échantillon d’internautes américains.

Elle montre que les individus font preuve de capacités très inégales pour trouver de façon efficiente et effective des informations en ligne. Cette fracture de second niveau aurait, selon DiMaggio, Hargittai, Celeste et Shafer (2004), cinq causes principales : (1) la qualité des équipements et des moyens d’accès des internautes, (2) le degré d’autonomie dans l’utilisation d’Internet, (3) les motifs d’utilisation d’Internet, (4) le niveau de compétence (d’un point de vue technique, mais aussi en terme d’aptitude à trouver et utiliser une information en ligne, à se servir d’un moteur de recherche, à régler les problèmes techniques soi-même...) et (5) le réseau social d’assistance.La fracture de premier niveau est importante dans les économies émergentes. Les taux d’adoption ou d’équipement en technologies numériques sont très inférieurs aux taux des pays développés. Mais, la fracture de second niveau constitue un défi tout aussi important. L’usage de ces technologies et le développement d’une économie numérique dans les pays émergents seront limités si une large partie de la population et des entreprises dans ces pays ne dispose pas d’un entourage d’utilisateurs expérimentés ou de politiques d’accompagnement ciblées. La réduction de ces fractures passe par une amélioration des conditions d’accès à Internet (meilleures infrastructures, haut débit,...), par une baisse des prix d’accès, mais aussi par une meilleure formation à ces technologies (avec comme préalable une élévation du niveau d’éducation et une baisse de l’analphabétisme). Ces formations peuvent cibler certaines populations ou certains quartiers dans lesquels la diffusion des TIC est faible et ne peut donc pas s’appuyer sur une dynamique d’interactions sociales (Cheneau-Loquay, 2007, 2008). Elles peuvent aussi viser certains secteurs d’activité économique dans lesquels l’usage de ces technologies est insuffisant.

De nombreuses études empiriques ou économétriques ont permis de mettre en évidence les leviers sur lesquels les pays émergents doivent agir pour la diffusion des TIC (Anantho et Roycroft, 2003 ; Andres et al. 2008 ; Beilock et Dimitrova, 2003 ; Kiiski et Pohjola, 2002 ; Liu et San, 2006 ; Madden, Coble-Neal, Dalzell, 2004 ; Quibria et al. 2003 ;Wuvanna et Leiter, 1998). Par exemple, Anantho et Roycroft (2003) ont montré qu’en matière de diffusion de l’Internet sur le continent africain, les facteurs les plus significatifs sont le niveau de développement économique, le fait que le pays soit anglophone, la bande passante vers le réseau Internet mondial5, la densité de serveurs (une mesure indirecte de l’importance de contenus locaux), mais aussi l’intensité de la concurrence entre fournisseurs d’accès. La diffusion plus élevée de l’Internet dans les pays anglophones par rapport aux pays francophones est aussi observée par Wuvanna et Leiter (1998) et peut s’expliquer par l’existence plus grande de contenus en langue anglaise sur le Web, rendant Internet plus attractif pour les populations anglophones. Madden, Coble-Neal et Dalzell (2004) montrent par ailleurs que la croissance des abonnés mobiles dans un pays est d’autant plus élevée que le revenu par tête est important et que le nombre d’abonnés recensés dans le pays est élevé. Ces Les auteurs constatent qu’en 2001 certains pays avaient des accès vers l’Internet mondial de 1 024 kbit/s, soit autant qu’un internaute européens disposant d’un accès ADSL à 1024Kbits. Pour des chiffres sur la bande passante des pays africains, voir http://demiurge.wn.apc.org/africa/a...

Résultat économétrique obtenu sur des données de panel souligne bien la difficulté pour un pays pauvre (faible revenu par tête) et disposant d’un nombre d’abonnés très limité, de décoller et de rattraper son retard. Beilock et Dimitrova (2003), à partir de données sur plus de 100 pays, obtiennent aussi une relation positive entre la diffusion d’Internet et le revenu par tête du pays. De même, la diffusion est d’autant plus forte que le taux d’équipement en informatique et la densité de ligne fixe sont élevés. Enfin, plus le pays respecte les libertés et droits civiques et plus la diffusion d’Internet n’est importante. Ce dernier facteur met en lumière un frein supplémentaire au décollage des TIC dans de nombreux pays en voie de développement non démocratiques : certains dirigeants peuvent volontairement retarder ou contrôler la diffusion de certains services comme Internet, qui sont souvent perçus comme une menace pour ces régimes.

Ces études montrent donc que la mise en place d’un cadre réglementaire favorable à la concurrence et aux investissements privés est certainement un moyen de réduire la fracture numérique dans les économies émergentes, les baisses de prix attendues de la libéralisation pouvant dynamiser la diffusion des services numériques dans toutes les couches de la population (Gasmi et Virto, 2008). Mais, ce levier n’est pas suffisant pour permettre à une large partie de la population et des entreprises de ces pays, de sortir des trappes d’exclusion numérique desquelles elles se trouvent (Cheneau-Loquay, 2007). Le coût d’accès à ces technologies n’est pas seulement économique, il est aussi cognitif du fait de la complexité des services et usages (Liu et San, 2006). Il est donc important d’accompagner les investissements en infrastructure par une politique de formation à ces technologies.

Après avoir vu les conditions de diffusion et d’appropriation des TIC dans une économie émergente, nous allons présenter l’impact des technologies numériques sur les activités économiques. Les TIC sont au cœur de tout un ensemble d’activités d’innovation, de production, de commercialisation et de consommation qui occupent une place croissante dans les économies développées (en termes d’emploi, d’investissements, de valeur ajoutée, ...). Le terme d’économie numérique est utilisé pour qualifier ces activités liés à la production et aux échanges de bien et de services qui reposent sur des technologies ou réseaux numériques (biens et services de communications, services informationnelles, services d’intermédiation par le biais des réseaux numériques, commerce électronique,...).

       1.2 Les caractéristiques de l’économie numérique

L’économie numérique présente un certain nombre de spécificité tant du côté des offreurs que du côté des utilisateurs.

Tout d’abord, les biens et services numériques se caractérisent par d’importantes économies d’échelle. L’essentiel des coûts de production son lié à la recherche et développement et au marketing, les coûts marginaux (de reproduction ou de diffusion) étant très faibles, voir nul comme dans le cas des logiciels ou des contenus audiovisuels.

Ces économies d’échelle favorisent la concentration des acteurs et rendent difficile l’entrée de nouveaux concurrents sur ces marchés, une fois qu’un acteur détient une position dominante (principe du winner-take-all) (Pénard, 2006). Ces rendements croissants sont alimentés par les externalités de réseaux et informationnelle associées à ce type de biens et services, qui tendent à verrouiller les clients et rendre le changement de fournisseur coûteux. L’économie numérique est donc une économie des rendements croissants dont la dynamique concurrentielle induit l’émergence de structures de marché fortement concentrés. Par ailleurs, ces marchés sont le plus souvent organisés autour de plates-formes multifaces (Rochet et Tirole, 2003, 2006 ; Evans et Schmalensee, 2005).

Une plate-forme ou un marché multi-faces présente trois caractéristiques. Premièrement, une plate-forme s’adresse à plusieurs catégories d’utilisateurs et permet donc de les relier directement ou indirectement. Deuxièmement, une plate-forme se caractérise par l’existence d’externalités de réseau indirectes. C’est-à-dire que l’utilité de la plate-forme pour une catégorie d’utilisateurs dépend positivement de la présence des autres catégories d’utilisateurs sur cette plate-forme.

Ces externalités de réseau tiennent au rôle d’intermédiaire économique que joue la plateforme, en permettant à ces différentes catégories d’utilisateurs d’interagir ensemble ou de procéder à des transactions. Enfin, la dernière caractéristique d’une plate-forme est que la tarification de l’accès et de l’usage de la plate-forme n’est pas neutre sur le volume d’échanges ou d’interactions qui ont lieu via cette plate-forme.

En règle générale, ces plates formes se caractérisent par des politiques tarifaires fondées sur des discriminations et subventions croisées entre catégories d’utilisateurs. Ainsi, il est fréquent que certaines catégories d’utilisateurs paient un prix inférieur au coût marginal d’usage de la plate-forme, voire un prix nul ou négatif (subvention d’usage), alors que d’autres vont payer un prix très supérieur au coût marginal. L’objectif est de faire venir massivement, par ces subventions, une des catégories d’utilisateurs sur la plate-forme, afin d’attirer ensuite les autres catégories d’utilisateurs. Ces derniers seront alors prêts à payer pour accéder à la plate-forme afin de bénéficier des externalités indirectes de réseau liées à la présence massive d’utilisateurs de l’autre côté. Les exemples de plate-forme multi-face sont nombreux : les consoles de jeu vidéo qui mettent en relation des joueurs et des éditeurs de jeu, Google qui met en relation des internautes et des annonceurs, Windows qui met en relation des utilisateurs d’ordinateurs et des éditeurs d’applications, Apple qui met en relation les utilisateurs de la plateforme Itunes et les maisons de disque ... La plupart des acteurs de l’économie numérique ont soit pour activité principale de gérer une plate-forme d’intermédiation, soit d’intervenir sur une des faces de ce type de plateforme. Ainsi, sur Internet, on peut distinguer trois types de platesformes : les plates-formes d’échanges, les plates-formes d’audience et les plates-formes d’exploitation (Evans et Schmalensee, 2005). Les plates-formes d’échanges renvoient aux places de marché électroniques B2B/B2C/C2C (eBay, Amazon, ...), aux sites de référencement et de comparaison de prix (Kelkoo) ou aux sites de rencontre (Meetic). Elles ont pour fonction de mettre en relation des catégories d’utilisateurs (acheteurs/vendeurs, hommes/femmes) souhaitant procéder à des transactions ou des interactions directes. Les plates-formes d’audience comme les portails (Yahoo), les sites d’information (Le Monde) ou les moteurs de recherche (Google), ont pour objectif d’attirer le maximum d’internautes afin de vendre cette audience à des annonceurs. Enfin, les plates-formes d’exploitation comme le système d’exploitation Windows ou le site de musique en ligne Itunes ont pour objectif de fournir à l’utilisateur final l’accès à des applications diverses.